據(jù)傳，李亮曾經(jīng)謀會過史玉柱，想必是得到了史大爺?shù)哪X白金的營銷絕學(xué)，“堅持不懈的投廣告，圍繞一個利益點反復(fù)叫賣，形成媒體的強勢壟斷格局”。

　　問題在于襯衫不是保健品，腦白金的送禮策略，符合中國人的“禮尚往來”的傳統(tǒng)習(xí)性，然而，我們不可能逢年過節(jié)的抱著一件襯衫去聯(lián)絡(luò)感情、維系關(guān)系，即使有也不是常態(tài)，PPG的禮品卡策略雖然巧打送禮牌，起到了買櫝還珠的作用，但主要目的是擴展消費群，挑轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。

　　另一個關(guān)鍵點在于，腦白金坐擁的是一個廣袤的二線市場，而PPG的

　　基于上述兩個客觀事實，PPG非但沒有在廣告投放上采取審慎的態(tài)度，而是將自己的身家性命，豪賭在廣告上，風(fēng)險不言而喻�！　�

　　第一、巨額的廣告支出，對銷售業(yè)績提出嚴峻挑戰(zhàn)

　　雖然趙奕松宣稱襯衫是暴力產(chǎn)品，但PPG走的是面輔料自主采購，生產(chǎn)加工外包路線，成本肯定高于雅戈爾上下游一體化模式，PPG每件襯衫的成本應(yīng)該在25元左右，100元的售價，定倍率不過4倍左右，即便是輕公司模式，要維持上億廣告費的開銷，并不輕松，另外，PPG一直秘而不宣的“高退貨率”始終無法得到有效解決（主要是產(chǎn)品力的硬傷），據(jù)推測，PPG自己宣稱的07年10個億的銷量中竟有高達六七成的水分，其中很有可能就是PPG把大量的退貨仍納入經(jīng)營業(yè)績，算作財務(wù)指標�！　�

　　第二、媒體的騎墻心態(tài)，奉行“捧殺”的一貫作風(fēng)

　　在中國，媒體絕對是個翻臉不認人的主，讀一讀吳曉波的《大敗局》中的案例，太多顯赫一時、名噪一方的企業(yè)無一不是在媒體的歌功頌德中借勢升天，又在媒體的棒喝聲討中轟然墜地。保持若即若離的彈性關(guān)系，也許是和媒體和平共處、相安無事的最好選擇。

　　PPG在大規(guī)模投放廣告之初，被各家媒體和下屬的廣告代理公司尊為貴客，PPG的輕公司模式還獲得了長江商學(xué)院、北大縱橫和《商界評論》雜志評選的年度最佳商業(yè)模式第三名。一時間媒體高調(diào)追捧。據(jù)一個業(yè)內(nèi)朋友透露，當時上海最大的平面媒體代理商——中潤解放傳媒，派一位副總親自過問PPG的業(yè)務(wù)。

　　然而，當PPG因業(yè)績不佳，導(dǎo)致拖欠數(shù)家媒體代理公司廣告費事件頻頻曝光，業(yè)內(nèi)估計總計七八千萬人民幣（包括電視和平面媒體的欠款），而與這些代理公司有著千絲萬縷關(guān)系的媒體，第一時間將矛頭對準PPG，“PPG被工商局查封，商標被停用”的報道不斷見諸媒體�！　�

　　雖然PPG在廣告之外開辟了第二戰(zhàn)場——操作了相關(guān)公關(guān)事件，包括許志偉代言PPG襯衫以及后來許的新書《專心智致》上市，同時聯(lián)合上海生活時尚頻道舉辦了《PPG時尚課堂》節(jié)目，同時也在平面媒體上投放了一些品牌型軟文潛移默化引導(dǎo)消費者。但這些事件缺乏新聞引爆點和炒作亮點，沒有對PPG品牌提升起到一針見血的作用，最多是隔靴搔癢，小打小鬧，花了不少錢，但效果不大�！　�

　　1、許志偉作為一個行業(yè)人，根本不具名人效應(yīng)和影響力；

　　許志偉因為擔當《我行我秀》的評委，在上海稍有知名度，但站在全國市場的角度，甚至北廣深、長三角一帶，許志偉明顯缺乏號召力，意見領(lǐng)袖的作用蕩然無存，根本無力承擔PPG品牌的首任形象代言人。

　　事實證明，不是許志偉代言了PPG，而是PPG捧紅了許志偉。

　　如果趙奕松一開始就采納我的建議，簽約人氣巨星——吳彥祖，并隨之展開全方位的公關(guān)活動，可以為出世不久的PPG添上濃重的一筆，起到借勢造勢的傳播放大效應(yīng)�？上�，PPG醒悟的太晚，遲來的吳彥祖不足以拯救PPG。　　

　　2、PPG選擇與《時尚生活》頻道合作，并非明智之選；

　　時尚生活頻道的受眾面窄，基本鎖定小女生和家庭主婦，節(jié)目內(nèi)容圍繞的是一些家長里短的生活瑣事，調(diào)性太平，難以調(diào)動受眾的情緒。在傳播的廣度和深度上有很大局限性。

　　如果要操作電視媒體，完全可以贊助當時火爆全中國的選秀節(jié)目，特別是東方衛(wèi)視的《加油！好男兒！》。

　　一來，是PPG的主場；更能引得上海、長三角周邊市場消費者深切的認同；

　　二來，當年的選秀節(jié)目驚動大江南北，無論是主辦方的大力推廣，還是各類媒體主動參與報道，已經(jīng)將一檔節(jié)目炒作成最具話題的新聞事件，可以設(shè)想，每一期節(jié)目里，主持人陳辰面對電視機前千萬觀眾，反復(fù)的念叨PPG服飾的品牌名，絕對是個完美的品牌制勝時刻。

　　三來，利用選秀節(jié)目，與產(chǎn)品有效嫁接，好男兒穿的衣服都可以是PPG的，這種置入性操作，收獲的曝光率和反響不是靠廣告能砸出來的。　　

　　3、軟文成了無關(guān)痛癢的邊角料，而不是有力的說服工具；

　　PPG內(nèi)部沒有人懂得軟文的價值和作用，當年保健品起家的殺手锏之一就是報紙軟文，一次次給消費者制造興奮點，一遍遍的對消費者進行洗腦，取得了出人意料的效果。

　　PPG襯衫作為一件普通消費品，在軟文上有很大的操作空間，而PPG沒有這樣的軟文高手料理這一塊業(yè)務(wù)，他們都是利用報社贈送的版面，投放一些軟文廣告，文案寫的不痛不癢，沒有針對性，效果可想而知�！　�

　　上述公關(guān)事例可以看出，PPG在公關(guān)運作方面的小家子氣和平面廣告上的大手大腳，簡直是天差地別，我的觀點是——在廣告鋪開之后，PPG應(yīng)該做3件事：　　

　　第一件事：為平面廣告瘦身，精減媒體投放數(shù)

　　我測算過，PPG投放的大量平面媒體中，具有持續(xù)穩(wěn)定投資回報的也就在6-7個左右，針對這些有效媒體，可以進行投放的組合，因為之前PPG的大量投放基礎(chǔ)，再做減法，輕而易舉�！　�

　　第二件事：建立產(chǎn)品開發(fā)體系，戰(zhàn)略上做長遠規(guī)劃

　　我當時一直無法理解，融資幾千萬美金的PPG，為何不肯花幾百萬整體收購一家專業(yè)的服裝研發(fā)設(shè)計團隊，為PPG源源不斷的提供富有想象力的產(chǎn)品，真正升級為一個領(lǐng)先的創(chuàng)意生活倡導(dǎo)者和高品質(zhì)男士用品的直銷商。　　

　　第三件事：聯(lián)合行業(yè)相關(guān)機構(gòu)，展開相關(guān)公關(guān)活動

　　PPG從未與國內(nèi)的服裝、紡織領(lǐng)域內(nèi)的組織及相關(guān)機構(gòu)建立過關(guān)系，可以說老死不相往來。如果李亮們能夠放下心中的狂妄和傲氣，與行業(yè)內(nèi)的權(quán)威機構(gòu)建立一個利益共同體，展開一系列的市場操作，特別是針對公眾對PPG的產(chǎn)品的質(zhì)疑，如果聯(lián)合有相關(guān)權(quán)威機構(gòu)發(fā)起一些活動：“一件好襯衫是怎么織成的？”、“中國男裝產(chǎn)業(yè)未來10年高峰論壇——XX機構(gòu)/組織與PPG聯(lián)合主辦”……很大程度上可以挽回PPG正在失去的商譽，重新贏回消費者的信任�！　�

　　上市初期，出于“打市場，促消費”的目的，PPG采取“輕產(chǎn)品、重廣告”的策略，可以理解，而當PPG廣告滿天飛，領(lǐng)導(dǎo)層必須反思，沉下心，堅決的回歸以“產(chǎn)品軸心”的正道，“輕廣告、重產(chǎn)品、強服務(wù)”，一味用金錢迅速堆砌起來的品牌，沒有好產(chǎn)品和口碑相傳的基礎(chǔ)，注定不會長久。遺憾的是，PPG偏執(zhí)的循著舊有的軌跡，一路狂奔，輕重不分，無法回頭�！　� 
 

　　“輕公司”的“輕敵”——PPG從未將Vancl們視為對手　　

　　2007年年底，一個名為Vancl（凡客誠品）的男裝直銷品牌誕生了，和之前眾多名不見經(jīng)傳的跟進者一樣，PPG根本沒有將其放在眼里，掛在心上。

　　趙奕松曾經(jīng)說過：“他們可以抄我們，但學(xué)不到我們的精髓”。她的話其實是暗指PPG的模式和產(chǎn)品可以被他人拷貝，然而團隊實力和思路無法復(fù)制。

　　只不過， PPG這次確實碰上了勁敵，因為Vancl和以前PPG碰到的任何一個對手都不一樣，我總結(jié)了以往PPG跟進者的三種形態(tài)：　　

　　第一、來源于傳統(tǒng)服裝行業(yè)

　　這些人懂服裝，有技術(shù)，產(chǎn)品全，但無法拋棄過去傳統(tǒng)行業(yè)的習(xí)氣和觀念。

　　最典型的莫過于上海的老牌襯衫品牌——海螺，當時也有意介入直銷的新模式，和海螺的老總閑聊時，我說如果海螺要做PPG干的事，必須重新創(chuàng)一個品牌，因為海螺代表一個過去的時代，但落款可以打上海螺的名字，那位老總卻連連搖頭，堅持只能用海螺，我想如果連這點氣度和魄力都沒有，又談何與狂囂的PPG抗衡呢？　　

　　第二、來源于IT或通訊公司

　　這些人有想法，有激情，但缺乏恒心，他們看到了PPG帶來的直銷商機，但并不會拼盡全力，前期試水如果不成功，馬上踩剎車叫停，決不戀戰(zhàn)，對這門生意并不抱過多幻想�！　�

　　第三、來源于相關(guān)風(fēng)險投資商

　　這些人毫無經(jīng)驗，缺乏思路，雖然通過獵頭找了一些空降兵，但并不信任他們，在營銷投入上瞻前顧后，畏首畏尾，策略不清晰�！　�

　　Vancl與上述三類人不一樣，他們沒有給自己退路，目標就是超越PPG。為此他們還挖走了PPG的一些人。除此以外，Vancl手中握有的4張牌，使他們有理由自信擊敗PPG：　　

　　第1張牌、資金上的保證

　　據(jù)了解，前金山CEO雷軍是Vancl的大股東，08年Vancl已完成二次融資，不愁沒錢花�！　�

　　第2張牌、隊伍兵強馬壯

　　Vancl的營銷團隊是曾經(jīng)卓越網(wǎng)的一幫“開國功勛”，領(lǐng)軍人物是扎根電子商務(wù)，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道的陳年，對于直銷的本質(zhì)，陳年和他的團隊比PPG看的更清，摸的更透�！　�

　　第3張牌、營銷手法快、準、狠

　　快：產(chǎn)品開發(fā)快

　　直銷的真諦是重復(fù)購買——相關(guān)品的不斷開發(fā)

　　除了PPG有的產(chǎn)品，Vancl都有之外，還相繼推出了男內(nèi)衣褲/襪、夾克等相關(guān)產(chǎn)品，不斷提供消費者更多的選擇，利用襯衫的低門檻吸引客戶進店，再通過銷售話術(shù)，促成其重復(fù)多次消費，有效提高了ARPU值，合理利用了單人營銷成本�！　�

　　準：市場定位準

　　直銷商品就是走低價策略——68元體驗價

　　Vancl把PPG研究非常透徹，陳年意識到，PPG的成功起步源于他們刻意為消費者營造了一種“高質(zhì)低價”的假象，所以在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，Vancl在價格門檻上再度破盤，用68元和PPG搶奪市場份額�！　�

　　狠：推廣戰(zhàn)術(shù)狠

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的性價比遠大于平面廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)出身的陳年，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的操作駕輕就熟，資源豐富，他對平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都進行了一輪廣告投放，結(jié)果證明平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)區(qū)別在于成本回收速度，平面媒體從投放到產(chǎn)生訂單，至少需要1周的時間，而網(wǎng)絡(luò)媒體上午打出廣告，下午就能產(chǎn)出銷售回款，另外，平面媒體的廣告成本也高于網(wǎng)絡(luò)媒體�！　�

　　第4張牌、精于炒作

　　Vancl自打出世以來，陳年即高調(diào)出戰(zhàn)，不時在網(wǎng)絡(luò)和媒體上發(fā)表一些言論，有意無意的公布Vancl的經(jīng)營狀況和銷售業(yè)績，將人們對PPG的注意力一下子轉(zhuǎn)移到更年輕的Vancl身上，這種“千年老二”的策略，在PPG表現(xiàn)后勁不足的同時，讓市場寄予了更多的希望和支持�！　�

　　現(xiàn)在，PPG幾乎銷聲匿跡，偶爾在報紙上能看到某廣告代理公司刊登的“催促PPG支付廣告欠款”的聲明。Vancl卻在網(wǎng)絡(luò)和部門報紙媒體上有條不紊的投放廣告，兩相比較，雙方境遇可見一斑�！　�

　　對于PPG目前的窘境？外界猜測紛紜，大致是這樣一條脈絡(luò)：PPG最初與首批風(fēng)險投資簽下對賭協(xié)議，承諾2007年將達到7億元的銷售額，至少5億元，但最終PPG卻只完成了3億元左右，實際虧損更是高達1.5億元，隨后的變數(shù)接踵而來，鋪天蓋地的廣告仿佛在一夜之間就消失得無影無蹤了，又接二連三地當上被告，再加上網(wǎng)絡(luò)上眾多“PPG消費者”發(fā)出的指責，過去對PPG褒獎有加的公眾語境立即倒戈相向�！　�

　　“這個世界沒有真相，只有傳播中的真相”，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，PPG興于“輕公司”，衰于“輕公司”，無論PPG何去何從，在中國服裝業(yè)歷史上，他注定會被載入史冊，PPG的商業(yè)案例也必將成為營銷界今后幾年為人探討的經(jīng)典話題。

　　不管是輕公司、重公司，還是快公司、慢公司，在中國天南地北的市場商戰(zhàn)中，企業(yè)需要有審時度勢的戰(zhàn)略頭腦，用一成不變的營銷策略征服愈來愈成熟的市場，已被證明是一條不歸路，中國的民營企業(yè)并不缺乏高智商的營銷高手，但那種可以看清行業(yè)本質(zhì)，掌握市場大勢，制定企業(yè)發(fā)展走向的戰(zhàn)略大家并不多見。

　　商戰(zhàn)的殘酷，由不得我們對每一個細節(jié)掉以輕心！

　　（全文完）